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唐先洪 从负债千万到中国绿茶领导品牌

分类:茶艺茶道| 时间:2018-07-11 10:56:15|阅读量:|来源:中国绿茶网 |责任编辑:说茶君

  18年的努力,他将一个偏居峨眉山一隅、亏损累累濒临倒闭的地方茶叶企业,做成了中国绿茶领导品牌,创造了中国茶企的奇迹。

  这就是竹叶青,一个绿茶品牌的创新典范。今天的竹叶青,在全国范围拥有500多家专卖店,入围“中国十大名茶”之一,更以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场,向世界知名品牌目标迈进。

  智慧驱动创新,创新引领发展。成都商报主办的“2016四川创新企业家十大年度人物”评选活动,四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长唐先洪获得十大年度人物之一。近日,成都商报记者对唐先洪进行了专访。

  创新开拓品牌之路:

  从濒临倒闭到中国绿茶领导品牌

  中国是茶叶的发源地,拥有悠久茶文化的历史。提及茶,几乎每个人都能脱口而出好多茶叶名,如龙井、碧螺春、铁观音、大红袍等。在中国,有成百上千的茶叶产地,数千个茶叶品种。

  令人尴尬的是,中国茶叶一直是“强品类、弱品牌”。绝大多数茶叶品类成为地方性共享资源,一种茶叶有几十家甚至几百家企业生产,导致品质参差不齐、价格混乱。

  “做茶叶最核心的是品质。竹叶青与其他共享品牌的茶叶不同,是我们公司独有的,保证了品质非常稳定。”唐先洪说。竹叶青原料坚持选择峨眉山海拔800米~1500米高山茶园,只选择清明前的嫩芽,“因为明前茶品质最好,过了清明后的茶我们都不要。”

  不过早年的竹叶青也只是一个区域性绿茶品种,品质虽好,但外地人知之甚少。离开四川后甚至被当成原料茶卖,长期为他人做“嫁衣”。

  1998年,28岁的唐先洪接掌竹叶青。彼时的竹叶青,还是一个每年产值百万、负债超过千万的工厂,濒临倒闭。企业的竞争就是品牌的竞争,唐先洪决心从打造品牌开始,以此突破经营困局。

  但打造品牌谈何容易,而且当年“竹叶青”商标还被许多茶企、茶商和茶农无限制、无规范滥用。为了保护这一品牌,竹叶青公司提出彻底解决商标归属问题,并得到省、市政府的大力支持,最终在国家工商局商标评审委员会的判决下,竹叶青公司独家拥有了“竹叶青”商标专用权,且具有绝对的排他性,企业由此进入发展快车道。

  从1998年接掌工厂起步,到2001年完善企业渠道策略,再到2002年提出“平常心”的品牌传播策略,历经18年创新发展之路,竹叶青茶业已发展为集茶园栽培、生产加工、茶文化观光旅游等于一体的经济实体,营销网络遍布全国多个城市,并出口到日本、欧洲、美国等海外市场。

  今天的竹叶青工厂,采用了日本引进、世界一流的全自动流水生产线,其全封闭、高清洁生产方式,已经达到GMP药品企业标准。据介绍,在峨眉山当地,有两家工厂被列为样板工厂:一家是农夫山泉,一家就是竹叶青。

  创新赢得竞争力:

  双十一销量第一,线上8成来自省外

  由于历史和地理原因,江浙茶品在历史上认知度更高,拥有先天优势。不过随着近年来互联网电商的出现,市场格局发生了巨大变革,空间、距离已不再是限制。

  传统的销售渠道有辐射半径,竹叶青在四川主要依靠众多专卖店,但异地复制需要高昂的成本。当互联网电商的潮水蔓延开来,唐先洪把它视作重构渠道、让产品直面消费者的好机会,公司顺应趋势强化网络营销渠道。

  事实上,竹叶青茶对互联网营销手法可谓得心应手,先后与阿里巴巴、特斯拉、UBER、1919酒类直供、《三联生活周刊》等社交圈层跨界营销,取得了非常好的效果。

  2016年春天,竹叶青“互联网+”思维首秀朋友圈。在春茶上市之际,竹叶青创意地采用朋友圈推广,为粉丝送出数万份春茶好礼。一句“阳光,雨露,我们为你收藏”,以满满的诚意,让朋友圈几乎被竹叶青刷屏。一杯大众印象中的传统中国茶,完成了一次漂亮的情感营销,更有效助攻春茶上市,实现开门红。

  同时竹叶青还邀请粉丝用镜头展现他们眼中的“绿茶之美”,并为此包下了成都市人民南路路段,用昂贵的广告位作为粉丝拍摄作品的展位。竹叶青还包下了整个宽窄巷子,让全国游客分享体验这张四川名片,从味觉到视觉的惊艳,也让竹叶青成为万千游客朋友圈的风景线。

  到2016年“双十一”来临,竹叶青再度强势出击电商平台,成功取得天猫、京东双平台破千万、销量第一的佳绩,较2015年第六位的排名有极大提升。令人惊喜的是,唐先洪说:“我们发现,线上购买者80%以上都是四川省外的消费者。”经过多年的市场培育和口碑相传之后,竹叶青正作为川茶代表品牌,将影响力快速向全国扩散开来。

  2017年1月起,竹叶青广告亮相央视,并与“对话”栏目深度合作。在登陆央视前,竹叶青品牌战略早已跨出国门:曾作为国礼赠予摩纳哥亲王、俄罗斯总统,作为中国唯一受邀品牌出现在摩纳哥顶级奢侈品展场上,2014年还拿下万隆国际茶叶大会“中国最美绿茶”大奖。

  近几年受政策和市场大环境影响,全国性高端茶叶普遍遇冷,竹叶青定位高端的“论道”系列情况又如何?

  “我们高端系列市场影响并不大,几乎没有下降。我想还是本身品质保证、物有所值。”唐先洪说,“当然竹叶青中低端系列上升幅度更快,以2016年为例,继续保持了两位数以上的高增长,这样的增速已经连续保持多年。”

  创新提升企业效益:

  进军全国市场 3年内再翻一番

  尽管竹叶青茶已足够知名,但许多人并不知道,在它的背后还有超过5万户茶农,这也意味着一份沉甸甸的社会责任。

  茶园资源,是整个茶叶产业最重要的基础环节。竹叶青除了拥有自己的大型基地,也与当地许多茶农签订生产协议。公司提供标准化的种植流程,一方面利于保持稳定较高的产品质量,另一方面也使茶农易于生产出达标的茶叶。

  过去传统的一家一户小农种植方式,导致茶园资源分散,种植标准不统一,难以形成种植规模,也缺乏市场议价能力。竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式,在改良、栽培、施肥、病虫害防治等环节,为茶农提供了很高的标准,从而生产出更优质的原料。茶农则通过企业的品牌和渠道,将茶叶卖出更好的价格,从而获得更高的收益。

  只有严格按照标准化种植的茶农,才能与竹叶青公司签下稳定的合同。由于收购量稳定,价格有保障,茶农更希望与竹叶青长期合作。据了解,这些茶农平均亩收入在3000元左右;一些品种优良、海拔更高的茶园,每亩产值甚至能达到7000元。

  “这是一个良性循环,茶农挣到的钱越多,就越主动按照我们的高标准对茶园进行管理。而公司获得了优质的原料,品质更有保障,企业的竞争力才越强。”唐先洪说。

  四川因独特的地理环境、气候特点,一直是中国茶叶的主产区之一,近几年更是提出“千亿茶产业”的目标。目前全省茶园面积480余万亩,毛茶总产量达26万吨,总产值157亿元,茶业综合产值约500亿元。

  对于四川近年来增加的茶园种植面积,唐先洪说,通常3年后开始产出茶叶,5年后就能高产,之后可以稳产几十年。

  由于茶园种植面积扩大,规模化、标准化生产导致茶叶产量快速增加,如果销售不畅,就可能“茶贱伤农”。唐先洪认为,全省几十万茶农,他们不可能去直接面对市场,只有大企业、大品牌才有更完善的销售渠道。因此,川茶要大发展,就必须打破传统,依靠茶农+大企业大品牌+专业渠道的模式,三者缺一不可。

  显然,光靠竹叶青等少数几家茶企也不行,川茶需要涌现一大批龙头企业。如今川茶品牌与全国乃至全世界差距仍然很大,而品牌培育、龙头企业无疑是推动主力,以竹叶青为代表的川茶品牌,正在强势崛起。

  今天的中国茶叶市场规模超过3000亿,茶企有好几万家。但真正的品牌茶企占比不到10%,可见行业集中度非常低。即使近年来快速崛起的竹叶青,虽然已属行业领先,但绝对市场份额在整个茶叶市场中仍然较低。

  “从今年1月竹叶青广告上央视开始,将大规模进入全国各地市场。我们计划3年后在目前的基础上再翻一番。”唐先洪说。

  在实现这一目标的过程中,竹叶青是否需要资本的助力?目前我国茶行业已经有多家企业登陆资本市场,如天福茗茶在港交所上市、八马茶业挂牌新三板,但在A股市场却未有一家茶叶上市公司。竹叶青之前曾经传出上市计划,现在进展又如何?

  “我们现在还不急于求成,上市也还未到时机,但我们会持续关注资本市场。”唐先洪说,等竹叶青足够强大、条件成熟的时候,上市应该是一件水到渠成的事情。

  成都商报记者 李伟铭 摄影 王效

  记/者/手/记

  茶是一种

  生活态度

  当天的采访中,唐先洪邀成都商报记者在神仙树南路的“竹叶青论道生活馆”一起品茶。外面是寒冷的冬季,室内温暖如春。捧一杯热茶,整个人便沉浸在茶的香气之中。

  很多老茶客在冲泡茶叶时,习惯浸泡一会儿,然后将第一泡茶水倒掉,称之为“洗茶”。但唐先洪并没有多此一举。“竹叶青是不需要洗茶的,我们对自己的品质完全放心。”他笑着说,第一泡茶更是精华,茶多酚和各种维生素、氨基酸最丰富,要是倒掉可惜了。

  在中国人眼中,茶是一种生活态度。竹叶青论道生活馆更是做到了极致,它的设计由全球知名设计大师陈幼坚担纲,曾被《时尚芭莎》杂志评选为“成都最美茶馆”。

  在这里除了能品到好茶外,还能感受设计者所推崇的禅道氛围,甚至它已经变身成为时尚沙龙活动的举办地,深受不少白领、小资追捧。去“成都最美茶馆”,喝一杯“中国最美绿茶”已成为一种时尚。

  在唐先洪看来,茶是一种生活态度,做企业也需要一种态度。竹叶青追求极致之美,从茶园建设开始,到一流的样板工厂,到茶叶本身品质,再到销售展示场所,都要给人极致的体验。为此,竹叶青均以自建直营专卖店为主,遵循高端品牌定位原则,邀请陈幼坚打造全新视觉及渠道系统,简约、精致、时尚的风格,打破了传统茶叶店的售卖方式,对消费者体验重视可见一斑。

  “茶叶被誉为世界三大天然健康饮品,建议多喝茶、少喝咖啡或碳酸饮料。”唐先洪说。目前,竹叶青所属绿茶品类,占到整个中国茶类产销量60%,更是联合国卫生组织推荐健康饮品之首。“中国人喝茶历史已经有几千年,随着国人对健康越来越关注,绿茶的市场空间还非常巨大。”


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